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科尼尔:解码花费品企业平台化计谋的成功秘笈(附下载)

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伴随着之前二十年数字化的高速生长,平台这一营业形式曾经深刻我们平常生活的点点滴滴,我们早已习气保持时辰在线,在阿里巴巴的购物平台长停止网购血拼,在腾讯的微信平台上与亲朋沟通,经过过程滴滴叫车,经过过程饿了么点餐,在大年夜众点评上查询餐厅、排位和买单,等等。花费者作为花费操行业平台化的核心,他们关于新兴形式的诉求包含了连接性、信赖和熟悉度,而这些花费者诉求奠定了花费者平台迅猛生长的基本。

不必置疑,平台不只在深刻改变开花费者的生活方法,更在重塑批发行业、花费操行业乃至其他浩大与花费者相干的行业的营业形式和竞争格局。

甚么是平台?

传统花费品品牌与花费者的沟通模型出现以下几个特点:

  • 以单向价值传递为导向:品牌商将产品送到花费者手中,品牌商产生价值,花费者花费价值;
  • 以产品及办事为中间:品牌商聚焦若何晋升产品及办事本身吸引力,缺乏对花费者的聆听与洞察;
  • 以晋升转化途径上各节点效力为重点:品牌商投入大年夜量资本在品牌扶植及市场通路的打造,力争最大年夜化转化效力。

与之构成鲜明比较的是“平台”:

  • 以多向价值创造为导向:在平台供给的场景之下用户是价值的创造者同时也是价值的花费者;
  • 以用户为中间:用户在平台上可以满足端到真个需求、具有端到真个体验;
  • 以扩大搜集效应为重点:平台常常是轻资产形式,应用搜集效应完成奔腾式的价值创造。(图1)
平台生长海潮中的机会—花费品企业正处于平台化生长的冲破点

纵不雅世界前50大年夜企业,例如阿里巴巴、亚马逊、腾讯、Facebook等“平台”类企业供献的股东总报答(Total Shareholder Return, TSR)曾经从10年前的6%进步至如今的26%。平台不只仅是为花费者供给办事的方法,更可以助力企业获得、分析并应用花费者数据,更好地与花费者停止沟通与互动,终究完成支出与利润的晋升。

花费品企业为甚么要生长平台营业?

在技巧生长和批发行业平台扶植的压力下,建立直接对接花费者才能(Direct To Consumer, D2C)是西方市场花费品企业之前几年的重要趋势,平台是个中的重要举措。假设说之前中国市场花费品企业的一大年夜成功宝贝是在分散的批发渠道情况下具有更强的渠道掌控力的话,在互联网巨擘平台构造对花费者的影响日趋扩大年夜的明天,如B2B平台快速的渗透渗出、聪明门店等新批发形式的出现,花费品企业在渠道掌控力方面面对史无前例的挑衅。建立平台并具有D2C的才能付与国际花费品企业与互联网巨擘停止博弈的本钱。

其次,中国花费品与批发企业经过数十年的生长曾经沉淀了大年夜量资产,不管是花费者、产品、品牌、渠道、供给链或是数字化才能均曾经没法与传统形式兼容,须要一种新的形式停止承载与输入以最大年夜化其贸易价值。

除此以外,技巧的成熟也使得平台这个概念变得愈来愈具象化。在花费品范畴,美的、百胜中国、欧莱雅等企业均已由内而外地开端构建抢先的数字化才能;同时,互联网巨擘乃至人工智能范畴的始创企业曾经可以供给成熟的处理筹划大年夜大年夜优化平台的功能与体验。

平台的两大年夜制胜要素:互动频次与互动深度

平台赐与传统花费品企业两方面的机会,而好的平台扶植也常常努力于晋升这两方面的才能(图4):

  • 增长互动频次;
  • 促进互动深度;

经过过程国际最大年夜的两个平台的案例,我们可以或许窥测这两大年夜平台的关键成功要素及若何经过过程不合的途径杀青这两大年夜目标。

花费品企业平台化的先行者

假设说互联网巨擘经过过程平台取得其本身营业的巨大年夜成功,偏重塑了与其接洽关系企业特别是花费品企业的生态的话,一些抢先的花费品企业已早于多半同业发清楚明了其本身营业平台化的严重年夜机会,并已取得了相当的成功

百胜中国建立了基于APP和小法式榜样的平台以完成以下功能:

  • “K-Music”:基于LBS技巧使到店的花费者可和时得知店内播放的音乐列表并可以点播爱好的歌曲;
  • “口袋炸鸡店”:用户可以经过过程小游戏与同伙停止互动并以社交裂变的方法分享优惠券;
  • AI菜单:基于数据标签给不合类型花费者展示千人千面的菜单并推送千人千面的加价购信息。

两大年夜平台遵守不合的战略—百胜中国的平台经过过程会员等级、积分等鼓励花费者,同时存眷品牌效益和贸易效益,而Nike+则遵守一切活动人士、一切会员都对等这一准绳,更加存眷品牌与花费者的互动深度而非纯贸易效益。但同时,两大年夜平台均在不长的时间内都建立了强大年夜的D2C平台与才能,是迄今为止全球花费操行业中的抢先实际。

放眼将来的平台生态

平台的打造若何才能不被高速迭代的互联网时代镌汰?科尔尼认为,供给端到真个全场景体验办事;重视特性化及差别化需求是两大年夜关键身分。

将来的平台须要更好地满足花费者体验上的周全等待,以丰富的生态和功能充分感化和影响花费者,才能激起化学反响,完成平台价值的奔腾。花费者的需求多样、新颖而又实际:爱漂亮的女性须要时辰保持皮肤在最完美的状况;重生儿爸妈欲望本身的孩子茁壮生长;爱好追逐潮流的年青人经常紧跟潮流趋势,等待看到各类新品尖货;环保爱好者则欲望增添家庭碳排放,对物品停止收受接收……而多样的需求可经过过程以下三点平台价值核心诉求完成:

  • 专业性:取得经历者或专家参谋的建议;
  • 摸索性:在兴趣范畴浏览更多的内容和信息;
  • 便利性:供给量身定制的功能性办事。

很多抢先者在这些平台价值上已抢占先机,并在办事花费者层面赓续创新:

专业性:作为中国有名的女性安康平台,美柚针对女性供给覆盖其心思期、备孕、怀孕到辣妈等四大年夜阶段的专业建议,涵盖饮食、安康检测、生活行动、育儿等等方面,同时建立了各个阶段的细分社交平台,赞助女性记录并分享经历。正是仰仗覆盖全周期的专业管理建议,美柚建立了深度的花费者信赖,是以其在用户数量和活泼目标上均抢先于同类平台。

摸索性:潮鞋永久吸引着年青人的眼光,毒APP在摸索性上的成功有目共睹。虽然起先其核心办事仅仅为球鞋剖断,它成功洞悉了潮流用户的需求,环绕球鞋价值链打造了潮品交易、话题社区、问答办事等各类功能。如今在毒APP上,不只能购买到平台专业剖断师认证的限量鞋款,还可以懂得来自网友的最新潮活静态,时髦的搭配建议,同时可以与KOL直接沟通评论辩论,丰富的垂直内容驱动了活泼度的稳步增长。

如今,全球互联网用户数已逾40亿,8亿中国花费者习气于拿起手机购物,面对如此宏大年夜的花费者群体,“以不变应万变”的逻辑将不再实用,将来的平台将更重视特性化及差别化的需求。平台的开放性也驱动着参与方完成多样化。积聚了大年夜量C端花费者流量后,一些企业可以或许借此拓宽本身才能,在办事B端客户营业上开辟一片新的蓝海。

京东作为中国抢先的B2C购物平台,2014年开端发力企业营业。由于具有强大年夜的物流和数字化经历,京东企业购生长敏捷,简直占据了办公用品MRO企业推销的荆棘铜驼。类似的故事也产生在餐饮界,海底捞整合其强大年夜的物流举措措施、推销经历和食品加工才能成立了蜀海供给链,寥寥数年便把高效的“海底捞体系”复制到千余家有名餐饮连锁企业供给链中去,同时还把营业拓展至批发商客户,赓续晋升专业办事才能。

我们有来由信赖,愈来愈多B真个参与将会带来更多的化学反响,新鲜的玩法、新的营业形式将层见叠出。更平面、更具价值、更可持续的平台生态将不再遥弗成及。

花费品企业若何迈向“平台之路”

以后,浩大花费品企业愈来愈深切地认识到平台的优势,欲望可以或许迈出符合本身生长目标的“平台之路”。但是,科尔尼在前期与全球花费操行业的管理者的交换中发明,CEO们广泛存眷平台机会,但多半花费品企业并没有肯定平台化生长的计谋偏向及详细举措,“平台之路”对大年夜多半企业而言,尚处于摸索摸索阶段。

实在其实,迈向平台化生长的门路面对着新兴的挑衅:新的才能请求,新的定义成功的标准与衡量维度,缺乏应用现有资产的认知等等。

我们认为成功地制订平台化计谋并停止落地实施须要具有三项要素:

  • 新的价值主意—用户体验及需求的精准发掘及办事 建立一个对花费者而言真正具有吸引力的平台,确立一个差别化的价值主意将是第一要务。广泛的共鸣是将来的花费者需求将越发分散和特性化。越发细分的市场为花费品企业发掘精准花费者需求供给了条件早提。在花费者人生中重要的时辰,捉住花费者的心,应用差别化的价值主意感动花费者是对平台搭建者提出的第一项也是最核心的挑衅。平台搭建方假设可以或许很好地满足诸如预备娶亲中的情侣,迎接重生命的年青夫妻,开端装修新居,家人罹患重疾等关键人生节点中的一些需求与痛点,或许便可以或许博得花费者的信赖与承认,迈出成功的第一步。
  • 新的才能—支撑满足用户更高层次体验的数据才能 为了向花费者在便利性、专业性及摸索性等维度上供给更深层次的体验,平台须要在吸引、策划及婚配花费者需求高低功夫。这也意味开花费品企业须要建立强大年夜的数据才能来支撑这些计谋举措。这些数据才能包含:数据资产—“烹煮好菜”的原材料、数据迷信家—处理成绩的“大年夜脑”、进修模型—持续优化的机制。
  • 新的营收来源—可持续地创造用户价值 可否可持续地创造价值并完成盈利是对一切营业形式的核心请求,平台形式亦不例外。是以,可否经过过程平台营收、完成自我造血将决定开花费品企业的平台之路终究可以或许走多远。纵不雅浩大成功的平台,他们都在贸易化的生长途径上寻觅到了可持续的支出来源(图11)。
 以活动健身平台Keep为例,与Nike+类似,Keep为用户供给丰富的在线健身练习课程,并打造了一个具有社交属性的具有近2亿用户的平台。在建立起优胜的用户口碑与体验、完成了稳定的应用频次及用户互动后,Keep进而推出了收费课程、自有品牌的活动设备和安康餐食售卖,积极拓展营收来源。同时,Keep应用其打造的生态体系与热点活动品牌停止深度营销协作,如与Adidas协作设计了都会能量三项赛,在设计出更深层次的用户互动体验的同时,可以或许经过过程其建立起的用户基数完成营收。
结语

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